Uitgeven opnieuw uitvinden?

Nu ik weer bijna een halfjaar mee draai in uitgeversland, zie ik dat dit land in brand staat. Twee dingen staan daarbij voorop; zoals het was, is het niet meer en iedereen is op zoek naar nieuwe businessmodellen die passen binnen de organisatiecultuur en -structuur en aansluiten bij de eisen die klanten vandaag de dag stellen aan mediaconsumptie. Moet het wiel opnieuw worden uitgevonden of moeten we slimmer worden?

“Oplage magazines: min een half miljoen”, kopte Adformatie in een nieuwsbericht op 9 mei. Grote uitgevers als Sanoma Media, ANWB Media en Audax Publishing zagen in 2011 hun oplages afnemen. Minder mensen kochten tijdschriften en meer mensen zegde hun abonnement op. Adverteerders bereiken hierdoor minder mensen en dreigen af te haken of minder te besteden. Zowel lezers als adverteerders zoeken hun heil online omdat het voor de een goedkoper, zoniet gratis is en voor de ander ook nog eens beter meetbaar. De rol van een magazine / tijdschrift in het leven van de consument en in dat van de adverteerder is veranderd en uitgevers moeten hierop inspringen. De grote vraag is alleen hoe? Het antwoord is simpel; blijf toegevoegde waarde bieden aan je klanten en sluit aan op hun behoeften.

De uitvoering is echter vele male moeilijker, want de consument is vluchtiger, gejaagder, minder trouw en onvoorspelbaarder geworden. De consument heeft bovendien een uitgebreid pallet aan (gratis) informatiebronnen en daarnaast steeds minder tijd om tijd voor zichzelf te nemen. Ook de adverteerder ziet het aantal marketingmogelijkheden toenemen en verplaatst zijn budgetten naar daar waar consumenten zich ook bevinden (0nline) en krijgt daar ook beter meetbare resultaten voor terug. De voor de hand liggende keuze om magazines ook digitaal of online te brengen, wordt in ieder geval door de consument niet geaccepteerd. Het voegt te weinig toe en men is niet bereid om hiervoor te betalen. Ook het toevoegen van bewegend beeld en extra landingpages met meer foto’s of een aanbieding van een adverteerder draagt daar niet aan bij. Zo besloten Veronica Magazine en Autoweek al te stoppen met hun online blader PDF’s en gooide ook Viva de handdoek in de ring voor wat betreft de iPad versie van het magazine (bron: Mediafacts).

Waar doen uitgeverijen dan wel verstandig aan? Moeten zij hun core business; uitgeven echt opnieuw uitvinden? Ik denk het niet. Alleen moeten zij anders denken, content anders brengen en klanten beter (ver)binden. Uitgeven betekent niet meer alleen denken in magazines en deadlines en abonneewerving en losse verkoop.  Het betekent denken in content, contentverspreiding, contentvormen en het bedienen van lezers en adverteerders.

Consument
Uitgeverijen hebben door de jaren heen een schat aan waardevolle content opgebouwd die alleen via het magazine verspreid is. Waarom niet herzien en herproduceren via het web? Leg een bibliotheek of archief aan die lezers kunnen doorzoeken op zoektermen, op onderwerp, op datum, op auteur, you name it. Samenvattingen kunnen gratis zijn, maar het hele artikel is tegen een klein bedrag af te nemen. Met name voor content en informatie die aansluit bij een passie zijn mensen best genegen de portemonnee te trekken (zie Premierguitar.com). Ook in het produceren van artikelen moet anders worden gedacht. Vaak denkt men in magazine vorm, waardoor het artikel lang en diepgaand wordt geschreven. Prima voor print, maar niet geschikt om via het web of in een nieuwsbrief te lezen of om via een app gepusht te krijgen. De opbouw van artikel moet dusdanig zijn dat je al deze verschijningsvormen kunt bedienen. Door consumenten via teasers en uitgeklede artikelen kennis te laten maken met een bepaald onderwerp, kun je hen triggeren het magazine weer eens te kopen en juist op die manier de toegevoegde waarde van het magazine te promoten. Tot slot bieden social media ook tal van mogelijkheden om consumenten te betrekken bij het maken van een magazine. Je kunt je publiek om input vooraf vragen of hen laten reageren op artikelen die je wil publiceren of hebt gepubliceerd. Je kunt hen zelfs artikelen en blogs laten schrijven, foto’s en video’s laten aanleveren om samen met hen je eigen platform te versterken. Het platform moet van hen zijn. Zo leer je hen ook beter kennen en kun je ook weer beter op hun behoeften inspringen. Investeer dus in goede content management systemen en platformen om content in diverse vormen via het gewenste medium te kunnen verspreiden (magazine, website, blog, nieuwsbrief, social media en apps). Investeer ook in interactie en CRM om je lezers beter te leren kennen, hen beter te bedienen en ze co-owners van je content / merk te laten worden.

Adverteerders
Van de verandering in het uitgeefproces richting de consument profiteren je adverteerders ook. Omdat je een divers platform kunt bieden om crossmediaal een boodschap te verspreiden onder een gesegmenteerde doelgroep, zullen zij sneller en beter de resultaten zien van de acties die zij voeren. Niet meer alleen een advertentie in magazine, maar ook een direct clickable add in je nieuwsbrief, je app of in een Facebook post of add zorgen ervoor dat zij traffic en conversies genereren. Daarnaast kun je ook hen betrekken bij de productie van artikelen omdat ook zij een op bepaalde onderwerpen ervaring en kennis hebben die de moeite waard is om te delen en te verspreiden. Zo worden de lezers, consumenten ook echt gezamenlijke klanten die je allebei optimaal wil bedienen. Adverteerders worden (content) partners die zich sterk met je content / merk verbonden voelen en met wie je gezamenlijke jaarplannen ontwikkeld voor hun crossmediale mediacampagnes.

Kortom de verdienmodellen van uitgevers zitten niet meer alleen in abonnementen, losse verkoop en advertentie inkomsten, maar ook in de binding met klanten, de diversiteit van contentverspreiding en -verkoop en in het verbinden van consumenten met adverteerders en andersom via het merk dat een magazine of een beter gezegd een platform is geworden. Kun je daar je interne processen en organisatie op inrichten, dan kan een uitgever toegevoegde waarde bieden en samen met zijn klanten voorzien in behoeften.

Reageer op dit artikel

Jouw reactie