The Voice of Holland: marketing machine en moneymaker

Sinds 23 september zitten weer miljoenen mensen voor de buis gekluisterd. Het tweede seizoen van The Voice of Holland is in volle gang en als het programma wordt uitgezonden, beheerst het – meer nog dan het eerste seizoen – alle sociale platformen in Nederland. Het door John de Mol en Roel van Velzen verzonnen concept is een grandioos succes dat inmiddels wereldwijd is verkocht en wordt uitgezonden. Het grote succes van de show is volgens mij te wijten aan het feit dat alles, maar dan ook echt alles klopt aan het concept. Alle denkbare media zijn verenigd in The Voice en door social media is de kijker meer betrokken dan ooit. The Voice is een succesvolle marketing machine en moneymaker waar de belangen daarom groot zijn… 


Vrijdag 16 december lag ik na de kerstborrel op mijn werk weer net op tijd op de bank klaar om de week af te sluiten met The Voice. Martijn en Wendy openen de show en Jessie J en kandidaat Marloes knallen van de buis als gelegenheidsduo met Jessie J’s wereldhit Price Tag. Het optreden is te gek en vrijwel direct ontploft er een Twitterbom met allerlei berichten van kijkers die iets over het optreden vinden en dat met de wereld delen. Binnen no time zijn the hashtag #tvoh en Jessie J trending topic in Nederland. Die eerste blijft dat gedurende de hele avond omdat iedereen die iets over de show (re)tweet de hashtag gebruikt, want ja zo hoort dat nu eenmaal. Heerlijk, The Voice is weer begonnen. Alle kandidaten van de teams van Nick & Simon en Angela zingen alsof hun leven er vanaf hangt, want na deze avond zal er weer iemand moeten afvallen en diegene zal niet in een ongetwijfeld uitverkochte HMH mogen optreden. Tijdens ieder optreden krijgt iedere kandidaat ongezout, bot en kritisch commentaar via Twitter, Facebook en Hyves of ze worden juist als goden en godinnen de hemel ingeprezen. Ikzelf probeer via mijn Blackberry the #tvoh stream te volgen, maar iedere 3 seconden krijg ik de melding: er zijn 30 nieuwe tweets. Ook op Facebook zie ik mijn vrienden regelmatig iets posten over the Voice. Het format is hot en niet in de laatste plaats op de sociale media.

Marketing Machine
Lang verhaal kort; The Voice of Holland is een briljante, multimediale geoliede marketing machine die veel geld in het laatje brengt. De reclame-inkomsten rondom de shows moeten, met zoveel kijkers, sky high zijn. Tel daarbij op dat er iedere week miljoenen sms-jes (€ 0,80 per ontvangen bericht) en telefoontjes (0900 nummer) binnen komen om stemmen door te geven. Dit jaar is er zelfs een mogelijkheid om via Facebook een stem uit te brengen, uiteraard niet gratis. Het kan niet anders dat sponsors als Coca-Cola, Haribo, Bose en Samsung dik betalen voor de diverse product placement momenten in de show. Mitsubishi stelt een auto voor de winnaar ter beschikking en Vodafone zal als hoofdsponsor ook een flinke duit in het zakje doen (en zorgt naar het schijnt voor blokkades van de thuiscoach app via ander netwerken). Alle songs die de kanditaten ten gehore brengen kunnen voor een eurootje worden gedownload via het net en uiteraard is de dubbel-cd met al die tracks (verkoopprijs: € 12,99) inmiddels al goud (werd tijdens de show van 16 december bekend gemaakt). Het officiële Voice of Holland anthem: One Thousand Voices, ingezongen door de coaches stond door de vele (betaalde) downloads een aantal weken op nummer 1 in de hitlijsten. Op 28 en 29 december zijn er vier concerten in de Heineken Music Hall (capaciteit 5.000 mensen, prijs € 38,50 per ticket), waarvan er al 2 zijn uitverkocht. Een live show bijwonen is uiteraard ook niet gratis (als je geen familie bent van de kandidaten). Van de live concerten in de HMH worden weer een DVD in de markt gezet en die zal minimaal goud worden. Iedereen kan bedenken dat dit alles vele miljoenen oplevert. Dat is echt geen rocket science.

Naast de auditieronde, de battleronde en de liveshow, kun je midweeks meer over de kandidaten te weten komen, omdat RTL dan The Voice of Holland Real Life uitzendt (extra reclame inkomsten). Ook via de website van The Voice of Holland kunnen fans op de hoogte blijven van de laatste ontwikkelingen. Natuurlijk worden we ook via RTL Boulevard (presentatie Winston Gerschtanowitz) op de hoogte gehouden en bezoeken de kandidaten diverse radiostations en lokale/regionale zenders om interviews te geven en optredens te verzorgen. Ze gaan het land in voor signeersessies, waarvan diverse zenders, kranten, sites en blogs weer verslag van doen. Sinds de start van het tweede seizoen beheerst The Voice ons land en daar maakt ook de gevestigde orde artiesten handig gebruik van door graag in te gaan op een uitnodiging een optreden te verzorgen tijdens de liveshow. Vorige editie zagen we onder andere al Adele, Alain Clark, Duffy, James Blunt en the Baseballs optreden in de shows en dit jaren gaven Lenny Kravitz en zoals gezegd Jessie J (vervanger van de zieke James Morisson) al acte de presence en zullen ook Taio Cruz, Waylon en Krystl nog komen optreden. Een nummer van jezelf doen met 1 van de kandidaten en daarna nog even je nieuwe single pluggen is goed voor je likeability in de lage landen en voor de verkoop van je nieuwe single. Dit jaar wordt er met het Wereld Natuur Fonds ook een goed doel betrokken bij de show en treden de kandidaten met hun coach(es) op met een nummer waarvan de (download) opbrengsten naar het WNF gaan. Zo eet iedereen mee uit The Voice of Holland (marketing) ruif.

Kijkers worden betrokken: The Voice of Social Holland
Ben je als kijker actief op Twitter, Facebook, Hyves, dan wordt je meer nog dan vorig seizoen betrokken bij The Voice. Tussen de optredens door zien we Winston Gerschtanowitz korte interviews afnemen met de kandidaten, maar veel van zijn vragen zijn door kijkers via social media gesouffleerd. Winston is enthousiast en ontspannen en geeft daarnaast tekst en uitleg bij wat er op de grote schermen in de Red Room te zien is: Tweetdeck dat een ratelend salvo aan tweets voorbij schiet, de Voice of Holland Facebook pagina met de stemmogelijkheid, een grafiek die halverwege het programma al aangeeft dat er meer dan 55.000 tweets aan The Voice zijn verstuurd. Winston sluit ieder interview en iedere uitleg af met – Hoe cool is dat?! en daar wordt hij dan weer over afgezeken op Twitter. Voor en na hun optreden zien we de kandidaten zelf ook actief en fanatiek aan de slag met hun mobieltjes en tabblets om op fans, kijkers en zelfs BN-ers te reageren. De V-reporters die speciaal zijn aangehaakt om live videoverslagen te doen voor op de site over wat er achter de schermen allemaal gebeurd en zich daarbij deels door vragen en opdrachten via social media laten sturen, komen ook in beeld en vertellen hoe het zit met de trending topics: #tvoh, Jessie J, de kandidaten en de paardenstaart van coach Angela. Ook met de thuiscoach app wordt je als kijker meer betrokken bij de show. Tijdens de blind auditions kon je via de app laten weten of je zou drukken als coach; de resultaten per optreden kwamen direct in beeld. Tijdens de battle shows kon je met de app aangeven wie de battle moest winnen; ook hier weer direct de resultaten in beeld. Nu tijdens de live shows kun je de kandidaten met een cijfer beoordelen. Winston meldt dan voor het stemmen wie het beste cijfer heeft gekregen en achter hem op een groot scherm zie je dan het totaal resultaat. Via de app worden al je keuzes bijgehouden, zodat er uiteindelijk een winnende thuiscoach kan worden bepaald. Hij of zij wint 2 jaar gratis bellen met Vodafone en een Samsung Galaxy S2. De app bindt je hiermee aan The Voice, want als je een uitzending mist, dan kun je die prijs natuurlijk wel vergeten. En zo is The Voice ook 1 groot nieuwe media feest en met name social actief Nederland een stem geeft in de shows.

The Voice of Holland of The Brand of Holland? 
Tot nu toe alleen maar Hosannah voor The Voice, maar wie nog wat dieper inzoemt op het concept, zou wel eens tot de conclusie kunnen komen dat het programma naarmate de climax nadert steeds meer op een ‘gefixt’ marketingplan lijkt voor de uiteindelijke winnaar. Ik zeg niet dat het zo is, maar laten we voor de grap eens een complottheorie loslaten op seizoen 1. Dat Ben Saunders de eerste editie van The Voice zou gaan winnen was praktisch na zijn auditie al bekend. Een volgetatoeerde, maar zachtaardige en likable kickbokser met Engelse roots en een bijna ‘zwarte’ soulstem wiens auditie via Youtube de hele wereld overging. Reken maar dat de makers van de show dachten: Kassa; deze jongen is wereldwijd te verkopen (en anders wel in Nederland en de UK)! Het enige wat zij nog hoefden te doen was hem in de show houden en het grote publiek geboeid houden en onbewust het idee geven dat dit de winnaar zou zijn. Alle coaches spraken al in een vroegtijdig stadium van de gedoodverfde winnaar en Ben werd door de makers slim naar voren geschoven als het gezicht van de show. Als je dit maar lang genoeg hoort en ziet, dan ga je dat geloven. Dat gold niet alleen voor Ben zelf, maar ook voor zijn fans en de rest van het Nederlandse publiek (iedereen wil bij de winnaar horen en dus op hem stemmen). Is deze theorie te bewijzen? Nee dat zeker niet, maar zeker even de moeite waard om bij stil te staan. Natuurlijk Ben Saunders is een enorm talent en kan zingen als de beste. En als er iemand was die zichzelf wist te positioneren tijdens de show was hij het wel. Maar eerlijk is eerlijk hij was ook het best verkoopbare merk na de show en dat was voor iedereen (met een beetje gevoel voor marketing en branding) tijdens zijn auditie al duidelijk.

Trekken we deze complottheorie door naar dit seizoen, dan lijken Charly Luske en Paul Turner de belangrijkste kanshebbers om The Voice (Brand) of Holland te worden. Charly is al lang actief in de industrie. Hij zat in een boyband en doet musicals; hij zingt ongelooflijk goed en kent het klappen van de zweep. Hij ziet er goed uit en ook niet onbelangrijk, de bekende actrice en presentatrice (Duitse) Tanja Jess is zijn vrouw en daarmee zou de populariteit van dit glamourkoppel na zijn winst naar ongekende hoogte kunnen stijgen. Dat doet het marketing- en verkooptechnisch goed. Charly wordt – net zoals Ben vorig jaar – door alle coaches bestempeld als een grote favoriet voor het winnen van de titel. Paul Turner is een in Nederland woonachtige excentrieke Engelse entertainer. Hij is flamboyant, heel erg gay en charmant. Meer dan alle kandidaten is zijn optreden een echte show. Het publiek en de coaches houden daarom van hem en omdat hij een Engelsman is, is de stap naar succes in de UK maar klein en dat is marketing- en verkooptechnisch erg interessant.
 
Nogmaals, ik wil allerminst suggereren dat The Voice of Holland doorgestoken kaart is. Sterker nog, ik denk dat het niet zo is; er zijn notarissen bij het tellen van de stemmen betrokken, dus waar lullen we over… Maar als marketeer kan ik me ook zo goed voorstellen dat wanneer er zoveel miljoenen in een concept omgaan en de belangen daarom groot zijn, er wel degelijk een perfecte winnaar uit de bus moet komen. In de vorige editie meldde Johnny Rosenberg al, nadat hij toch wel onverwacht werd geëlimineerd, dat hij vermoedde dat dit kwam omdat hij een woordenwisseling had gehad met John de Mol over een duet met James Blunt (Johnny wilde niet om zijn stem te sparen). Ook Raffaëla Paton (ooit winnares van Idols) zette vraagtekens bij haar eliminatie. Met name het commentaar dat ze onprofessioneel zou zijn, vond ze opmerkelijk. Zeker gezien haar Idols verleden weet zij als geen ander wat van je wordt verwacht om een talentenjacht te winnen. Ook dit bewijst niks, maar geeft wellicht te denken. In dit kader dacht ik ook het volgende. Tijdens de afgelopen liveshow mocht Laura ten kosten van Rodney een ronde verder van Angela. Terecht als je het mij vraagt. Maar zou het feit dat Laura, Estevez met haar achternaam heet, een Mexicaanse vader heeft en daardoor inmiddels ook al door de Mexicaanse media is opgevallen en wordt gevolgd mee hebben gespeeld bij de beslissing van Angela (en de producenten en investeerders/sponsors) om haar erin te houden? Het is vergezocht, bijna paronoïde zelfs, maar niet ondenkelijk als je gelooft in dergelijke complottheorieën.

Dus…
Dat The Voice of Holland een ongekend succes is staat buiten kijf. Dat het een goed doordacht multimediaal marketingc0ncept is dat meer dan alle andere TV shows mensen (met behulp van social media) weet te binden en te verenigen is wel duidelijk. Dat The Voice een ongelooflijke moneymaker en bijzonder mooi exportproduct is waar we trots op mogen zijn, staat niet ter discussie voor mij. John de Mol en Roel van Velzen bedachten een unieke vorm van een talentenjacht, die tot vorig jaar nog nooit eerder werd vertoond. Niet het voorkomen, de presentatie of de aaifactor van de kandidaat, maar zijn/haar stem en de manier van zingen staan centraal in de selectie van de talenten. Iedereen is gelijk en heeft evenveel kans, omdat de toekomstige coaches als jury alleen op hun gehoor kunnen afgaan. Maar na de blind audities, krijgen alle kandidaten stap voor stap een andere look aangemeten en gaan de coaches de persoon waarvoor zij blind hebben gedrukt aan de slag om hun kandidaten om te turnen naar een ‘merk’ waarmee zij de show denken te kunnen winnen en waarmee zij daarna nog meer successen gaan halen. Want hoe je het ook went of keert; It’s always all about the money. Ik vind dat niet erg, want The Voice is entertainment van de bovenste plank en een briljant marketingconcept dat mede dankzij nieuwe media record na record breekt en dat bovendien een heel land in haar greep kan hebben; al is het maar op vrijdagavond op #Twitter.

#tvoh - @jessiejofficial en @marloesvanommen knallen van de buis en op Twitter:

Reageer op dit artikel

Jouw reactie