De beste strategie voor sociale media: acquisitie of imago?

Voor het eerst in de nog korte geschiedenis van SocialMark-eting.nl een bijdrage van een gastblogger, te weten Tom van Pinxteren, Link Marketeer bij Easy. Hij heeft mij recentelijk benaderd met de vraag of hij met zijn artikel ”De beste strategie voor social media: acquisitie of imago?” een inhoudelijke bijdrage mocht leveren aan SocialMark-eting.nl. Omdat ik altijd op zoek ben naar waardevolle content die ik kan delen met marketeers en ondernemers heb ik direct toegezegd. In deze post het betreffende artikel.

DOOR TOM VAN PINXTEREN - Met de opkomst van de sociale media, is er ook een compleet nieuwe markt ontstaan voor bedrijven om zich te laten zien. Bij dergelijke nieuwe markten en media, is het altijd de vraag hoe deze te benaderen. Tot op heden is er sprake van een discussie over welke methode het beste van toepassing is op sociale media. Het gaat hier tussen enerzijds het direct benaderen van klanten, met als doel acquisitie, en anderzijds het verbeteren van het imago.

Welke van de twee?
Om hier definitief uitsluitsel over te geven, zal er bewijs nodig dat er één van de twee beter is. Onlangs is er een onderzoek uitgevoerd door EIM dat het huidige gebruik van sociale media door bedrijven in kaart brengt. Dit onderzoek brengt o.a. in beeld wat het doel van ondernemers is als zij zich gaan richten op sociale media. Van de ondernemers die mee hebben gedaan geeft 43% aan dit te doen om het bedrijfsimago te verbeteren en 32% om de omzet te verhogen, oftewel meer klanten verkrijgen. In deze doelen slaagt respectievelijk 73% en 59%.

Er moeten echter wel wat opmerkingen bij dit onderzoek geplaatst worden, met name rondom het percentage ondernemers dat erin slaagt de omzet te verhogen. Ten eerste moet vastgesteld worden dat het doel ‘omzet verhogen’ niet per definitie uitgevoerd wordt d.m.v. acquisitie. Wel kan worden vastgesteld dat dit een van de meest belangrijke methodes is. De tweede opmerking vloeit voort uit de eerste: als er sprake is van omzet die niet volledig wordt veroorzaakt door acquisitie, kan deze indirect veroorzaakt worden door andere factoren, waaronder een beter imago. Wiskundig gezien ontstaat er hier een vorm van multicollineariteit: de ene variabele (omzet) wordt bepaald door de andere variabele (imago) waardoor de omzet geen goede indicator meer is om een goede strategie voor sociale media te bepalen. De cijfers geven dus geen definitief uitsluitsel

Wat vinden experts?
Omdat omzet, en dus acquisitie niet, per definitie een goede indicator is, kan er niet gezegd worden hoe effectief acquisitie is als strategie voor sociale media. Het onderzoek van EIM laat echter wel zien dat het doel van acquisitie, de omzet verhogen, haalbaar is, en daardoor niet kan worden afgeschreven.

Nu we niet in staat zijn cijfers te gebruiken, kunnen we geen definitief uitsluitsel geven. Een andere manier om te bekijken welke strategie het beste is, is door simpelweg te kijken hoe experts op het gebied van strategie voor sociale media er over denken. Deze lijken een stuk eensgezinder: experts op dit gebied geven aan dat vooral de discussie aangaan, en dicht bij je klanten staan, de meest effectieve strategie is voor sociale media. Dit zou betekenen dat aan het imago werken de beste methode is.

Bijvoorbeeld dit artikel: hierin wordt vastgesteld dat inzet, creativiteit en het luisteren naar de klant de voornaamste succesfactoren zijn in een dergelijke campagne. Een andere belangrijke opmerking, iets wat andere artikelen ook melden, is dat elke campagne anders is, en je een aanpak dus nooit één op één kunt kopiëren.

Van beiden een beetje?
Dit heeft allemaal tot gevolg dat het er voor een ondernemer niet makkelijker op wordt. Er is geen duidelijkheid over welke methode nu beter is. Enerzijds roepen experts dat de focus op het imago moet liggen, anderzijds laten de cijfers amper een verschil zien. Misschien moeten we hierdoor concluderen dat beide methoden een optie zijn. Waar u vooral op moet letten is dat de methode bij de campagne past. Onthoud hierbij dat één op één kopiëren nooit de juiste methode is, want ieder bedrijf is uniek.

Reageren op dit artikel of zelf ook een keer een bijdrage leveren aan SocialMark-eting.nl? Dat kan! Via de gebruikelijke kanalen, kun je laten weten wat je vindt of contact met mij opnemen.

Comments (3)

Oktay Sari22 juni 2011 at 10:55

Goed artikel! Ik geloof persoonlijk meer in imago benadering. Volgens mij zitten we als consument (B2C) op facebook, Twitter of welke kanaal dan ook, niet te wachten tot een organisatie/bedrijf bij ons op de deur klopt met een verkoopverhaal. Als ik iets wil hebben, dan ga ik op zoek. Maar tijdens het eten (socializing) wil ik niet lastig gevallen worden. Voor B2B kan allebei, maar ook hier zou ik persoonlijk de nadruk leggen op imago. Ik zou willen afsluiten met een paar van mijn favoriete quotes:

“Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.”
Seth Godin ( @ThisIsSethsBlog )

“Focus on how to be social, not on how to do social.”
Jay Bear ( @jaybaer )

“Think like a publisher, not a marketer.”
David Meerman Scott ( @dmscott )

Mark van den Berg22 juni 2011 at 11:00

Dank voor je reactie Oktay en ook voor de quotes. Je stelt dat je als consument zelf wel op zoek gaat als je iets nodig hebt? Doe je dat dan via social media (bv via Twitter en #dtv / #durftevragen) of Google?

Oktay Sari22 juni 2011 at 11:47

In alle eerlijkheid vertrouw ik als consument op Google om de eerste resultaten te leveren. Als ik een wasmachine wil kopen en ik heb besloten welk merk en type het gaat worden dan tik ik dat in Google met review erachter. Vaak kom je dan al direct uit op fora (Toch wel een beetje de moeder van social media zoals we nu kennen) of prijsvergelijk- en reviewsites.

Meestal vraag ik daarnaast op Facebook of Twitter of één van mijn naaste vrienden, collega’s of familie iets kan adviseren. Hoewel ik geloof in #dtv heb ik het nog niet voor review of referral ingezet. Maar ik denk dat hier snel verandering in gaat komen..Mijn wasmachine staat op het punt de geest te geven ;-)

Groet,

Reageer op dit artikel

Jouw reactie