Communities opzetten als onderdeel van je bedrijfsvoering

Onlangs werd ik (min of meer gedwongen) geconfronteerd met een Havard Business Review van Susan Fournier en Lara Lee waarin zij uiteen zetten wat de toegevoegde waarde kan zijn van een goede community rondom je bedrijf, product of merk en welke denkfouten er nog al eens gemaakt worden bij het opzetten van een community. Ik vond het een zeer inspirend en waardevol artikel dat ik graag met jullie wil delen.

In het artikel halen Fournier en Lee het voorbeeld aan van Harley Davidson aan, het motormerk dat in het begin van de jaren 80 op sterven na dood was en failliet dreigde te gaan. Nu ruim 25 jaar later staat het merk steevast in de top 50 bekendste merken en wordt de waarde geschat rond de 8 miljard dollar. De ommezwaai kwam toen het merk besloot haar hele bedrijfsvoering rondom de Harley community op te gaan bouwen. Harley rijders werden met elkaar verbonden door liefde voor de Harley en door afkeer van andere merken en de Harley lifestyle was een feit. Hoe bouw je zo’n sterke community op? Wat moet je wel doen en wat moet je niet doen? 7 do’s en don’ts geven je meer inzicht in hoe succesvolle communities kunnen opereren.

1. Geen marketing strategie, maar bedrijfsstrategie
Te vaak plaatsen bedrijven het bouwen van hun community binnen de afdeling marketing. Dit is een klassieke fout, omdat de community het maximale oplevert als het hele bedrijf in dienst van de community opereert om de strategie zo te incorperen in de bedrijfsstrategie om bij te dragen aan de bedrijfsdoelstellingen. De overeenkomsten met CRM zijn evident; ook dit is een bedrijfsstrategie die door het hele bedrijf ondersteunt wordt. Kortom niet marketing is verantwoordelijk voor de community, het hele bedrijf draagt verantwoordelijkheid.

2. Niet voor het bedrijf, maar voor de leden
De loyaliteit aan de community komt niet voor uit het feit dat de community aantrekkelijke aanbiedingen biedt die bijdragen aan het marktaandeel of de omzet van het bedrijf, maar uit de mate waarin de community aan de behoeften van de leden voldoet. Het gaat er niet om dat de community voor haar leden een platform biedt om de status te vergroten of de identiteit van leden te bepalen. Dat kan wel zo zijn, maar er zijn vele andere redenen waarom mensen graag bij een community willen horen. Communities dragen bijvoorbeeld ook bij aan het verbeteren van vaardigheden, het opdoen van ervaringen, het delen van informatie en zelfs gevoelens, het sluiten van nieuwe vriendschappen.  Communities worden gebouwd op het begrijpen van de levens(tijl) van de leden, niet op de repuatie van het merk.

3. Eerst de community, dan volgt het merk vanzelf
Uiteraard is het merk een belangrijk onderdeel van de community, maar het wordt pas echt sterk als het merk niet de leidende factor is, maar de community is. Mensen komen in een community bij elkaar omdat ze een gezamenlijke doel hebben of waarde(n) delen. Een andere reden voor het aansluiten bij een community kan zijn om nieuwe vriendschappen en relaties op te bouwen met gelijkgestemden. Tot slot zie je ook dat mensen zich verenigen omdat ze bewondering hebben voor een bepaalde persoon of groep personen. Dus als je een community opzet / faciliteert zorg er dan voor dat mensen zich om die redenen aansluiten bij de community, zodat die ook daadwerkelijk toegevoegde waarde heeft voor hen (zie punt 2).

4. Het ‘wij-tegen-de-rest’ gevoel uitnutten
Omdat communities gelijk gestemde mensen bij elkaar brengt en houdt die allemaal een gezamenlijk doel nastreven, een gezamenlijke waarde of ervaring beleven of een gezamenlijke adoratie delen, kun je ze ook heel makkelijk inzetten om af je af te zetten tegen anders gestemden. Harley Davidson vs. andere motorvoertuigen, Lady Gaga vs. Justin Bieber, Adidas vs. Nike, allemaal voorbeelden waarin merken zich gesteund door hun communities afzetten tegen concurrenten. Dat kan in dit geval omdat ze een way of life vertegenwoordigen. Business-to-Business communities zijn er veel meer opgericht om het gezamenlijke voordeel voor de community-leden af te zetten tegen het voordeel dat je mist als je niet bent aangesloten. In beide situaties geef je leden het gevoel dat ze de juiste keuze hebben gemaakt en niet-leden dat ze dat niet hebben gedaan.

5. Iedereen heeft een rol in de community
Ten onrechte wordt aangenomen dat er altijd een soort van opinieleider aanwezig moet zijn die de community opzet, uitbouwt en onderhoudt. Natuurlijk helpt het dat Lady Gaga zelf ook actief is in haar little monster community en dat Steve Jobs zich profileert als uithangbod van Apple. Echter minstens net zo belangrijk zijn hun volgers. Zij zijn namelijk de ambassadeurs die het merk verder verkopen en anderen – op hun eigen manier – overtuigen zich aan te sluiten bij de community, zodat deze kan groeien. Verder nemen ze een plaats in als tester van nieuwe merken/producten, denken ze mee en geven ze feedback over nieuwe designs of zorgen ze voor ondersteuning in het gebruik van het merk/product aan andere leden. Daarnaast onderhouden ze de community en bewaken ze de normen en waarden die gelden binnen de community.

6. Sociale netwerken zijn niet hetzelfde als communities
Veel marketeers denken als ik een merkpage of fanpage op Facebook heb met veel mensen die mijn pagina ’leuk vinden’ heb ik een hele grote community. Zij denken ook dat als hun merk op Twitter door heel veel mensen wordt gevolgd dat ze een grote community hebben. Maar zo is het niet. Uiteraard zijn genoemde media belangrijk in het opbouwen van een community en heb je een groot bereik voor je boodschap als je veel fans en volgers hebt. Echter zijn het slechts tools van de community om mensen op bepaalde momenten, met bepaalde boodschappen te bereiken. Andere tools zijn fora, blogs, youtubekanalen, websites, fandagen, gebruikersbijeenkomsten, meet and greets, boeken, films, muziek en ga zo maar door. Een community bestaat uit een heel pallet aan (online) middelen die leden met elkaar verbindt. 

7. Controle en management zijn niet aan de orde in een community
Het sterke aan een community is dat de hoge mate van zelfregulering de leden de vrijheid geven om je merk, product, bedrijf te promoten of uit te dragen. Controle en een strak management over de community werken alleen maar averechts. Mensen verlaten hierom de community en beginnen zelf een platform waar ze zich met andere fans, ambassadeurs en vrienden verenigen. Daarom is het belangrijk dat je de leden van je community vertrouwt in hun doen en laten en hen de structuur en het platform biedt om de verantwoordelijk en vrijheid te nemen die zij zelf nodig achten om je merk, product, bedrijf uit te dragen. Uiteraard participeert je zelf ook in de community om daar waar nodig bij te sturen, maar niet te veel. De community reguleert zichzelf.

Ben je bezig met het opzetten van je eigen merk community of ben je jezelf aan het verdiepen wat het je kan brengen of hoe een community voor jou(w merk) kan werken, dan zou ik zeker even goed over bovenstaande 7 punten nadenken.

Reageer op dit artikel

Jouw reactie