Facebook marketing campagnes

Wie kan mij vertellen wat de toegevoegde waarde is van de inzet van Facebook als marketingtool? Geldt hetzelfde voor bedrijven in B2B markten? Ik heb het gevoel dat de inzet van Facebook in je marketingmix wel degelijk iets toevoegt aan waarde, aan je zichtbaarheid, aan je imago, maar wat is hierin the key to succes? In deze blog facts and figures over facebook en de zoektocht naar de mogelijkheden voor succes in termen van marketing.

Facebook rules the world
De berichten over Facebook vliegen je om de oren en zijn niet te negeren. Facebook had 1 biljoen pageviews in juni (2011) en is daarmee de grootste site ter wereld. Facebook stopt met de Places functionaliteit. Facebook gaat mogelijkheden voor strictere bescherming van je privacy ontwikkelen. Facebook komt met messenger service. Facebook Nieuwsoverzicht wordt vernieuwd. Facebook voor het eerst even groot dan Hyves… en zo kan ik nog wel even doorgaan (voor een up-to-date overzicht van Facebook nieuwsberichten verwijs ik je graag naar www.facebookblog.nl dat o.a. nieuws en feiten over Facebook publiceert). Mede dankzij Facebook (en andere social media) konden Arabische revoluties ontluiken en gingen Londense en later andere Engelse relschoppers gestructureerd te werk in hun plundertochten door de grootste Engelse steden.  Het is Facebook dat vandaag de dag de sociale en digitale klok slaat en het leven van honderden miljoenen mensen (meer 600 miljoen in januari 2011, bron: Greyview) wereldwijd beïnvloed. Het is daarom ook niet verwonderlijk dat marketeers zich massaal buigen over de vraag: Hoe kunnen we facebook succesvol inzetten in onze campagnes?

De waarde van fans en fanpages
‘Facebookers’ gebruiken hun pagina als een soort van openbaar dagboek om vrienden, familie, kennissen en zelfs collega’s op de hoogte brengen van waar zij mee bezig zijn en informatie te delen. Sinds het ontstaan van Facebook is de functionaliteit van het sociale netwerk substantieel uitgebreid. Naast het feit dat je kunt laten weten wat je status is, deel je links, filmpjes, foto’s en albums, schrijf je berichtjes of voer je chatsessies, je laat weten waar je werkt, waar je op school zit, welke tv-programma’s, boeken en films je leuk vindt, welke events je bezoekt en welke interesses je hebt. Je kunt zelf bepalen in hoeverre je dit openbaar maakt voor ‘niet-facebook-vrienden’. Daarnaast kun je zelf een fanpage aanmaken, bijvoorbeeld van je voetbal- of hockeyteam of van je eigen blog (note to myself: fanpage aanmaken voor SocialMark-eting.nl…) of aangeven dat je ergens fan van bent door het welbekende Like of Vind ik leuk duimpje te gebruiken.

Ieder zichzelf respecterend(e) bedrijf, merk, artiest en atleet heeft inmiddels een fanpage aangemaakt die via de eigen site, nieuwsbrieven, commercials, blogs en Facebook en andere social media wordt gepromoot om maar zoveel mogelijk Likes en daarmee fans te krijgen. Ikzelf ben fan van Social Media Today, Frankwatching, Facebookblog, Dutchcowboys en Contentgirls (allen blogs). Ik vind Nike Football en Fresh FM internetradio leuk. En omdat ik in mijn profiel heb aangegeven dat NAC Breda en TVC Breda mijn favoriete clubs zijn en Scarface, Snatch en Pulp Fiction mijn favoriete films, ben ik automatisch ook fan (deze clubs en films hebben een fanpage, vandaar). Omdat ik een fan ben wordt ik op mijn Wall (prikbord) getrakteerd met nieuws en informatie van deze fanpages. De grote vraag voor bedrijven en merken blijft natuurlijk; wat is de waarde van fans en hoe leiden meer fans to meer loyaliteit en bestedingen?

Uiteraard is hier onderzoek naar gedaan. Het Amerikaanse Syncapse (bron: Marvin de Reuver / Frankwatching) deed empirisch onderzoek onder fans en non-fans van grote merken zoals Adidas, Nike, Starbucks en McDonalds en concludeerde dat Facebook fans gemiddeld 78 dollar (55 euro) meer per jaar spenderen dan non-fans. De onderzoekers merkten hierbij wel op dat dit getal heel erg uiteenlopend is en erg afhankelijk van het merk en de doelgroep. Met andere woorden; als iemand fan is, is hij geneigd meer uit te geven dan wanneer hij of zij (nog) geen fan is. Dat maakt het interessant om actief fans te werven en hen vervolgens via Facebook betrokken te houden, zodat ze daadwerkelijk meer gaan besteden. In termen van marketingwaarde van de Facebookfan toont het Syncapse onderzoek aan dat:

> Facebook fans 28% meer kans hebben om het product te blijven gebruiken dan non-fans;
> 68% van de fans aangeeft dat het zeer waarschijnlijk is dat zij een merk zouden aanbevelen;
> 81% van de fans aangeeft aan dat zij zich ‘connected’ voelen met het merk (39% non-fans).

Het Syncapse onderzoek toont dus aan dat het wel degelijk loont om te investeren (geld, tijd, moeite, energie) in Facebook. Overigens biedt een eigen pagina uiteraard ook de mogelijkheid om direct in contact te komen met klanten en webcare toe te passen. Ook de waarde van deze mogelijkheid moet niet worden onderschat. Klachten, ontevredenheden en vragen kunnen direct worden opgepakt waardoor de positieve klantreis kan worden verlengd en de loyaliteit van de klant groter wordt. Je zou op die manier kunnen (laten) meten of de klanten die via de Facebook pagina een klacht indienen of een vraagstellen na het oplossen van die klacht en het beantwoorden van de vraag, deze ervaring delen en meer gaan besteden.

Marketing mogelijken te over, maar tegelijkertijd zal de gemiddelde ondernemer en marketeer in Nederland worstelen met de vraag, maar hoe dan en hoe maak ik het voor mijn bedrijf, product, merk meetbaar dat het effect heeft in termen van ROI en loyaliteit? De (marketing)budgetten en -mogelijkheden van bovengenoemde merken staan in geen verhouding met het gemiddelde Nederlandse MKB bedrijf dat zich op zakelijke klanten richt. Daarom de vraag; welke Nederlandse Facebook (marketing) succescases zijn er aan te wijzen?

Facebook succescases
Voordat ik hier op in ga wil ik gelijk even kwijt dat ik niet alle Facebook campagnes ken en dat ik wellicht succesverhalen mis. In dat geval hoop ik op reacties van lezers van deze blog, zodat we deze successen alsnog kunnen toevoegen.

De zoektocht naar succes stories begint via Google. Op Amerikaanse blogs worden success stories uitgebreid geanalyseerd, bijvoorbeeld de succesvolle lancering van Coolatta van Dunkin Donuts dat heel veel Coolatta’s verkocht door Facebook gebruikers te vragen hun profielfoto’s te wijzigen in een foto met een Coolatta in beeld en de hashtag #CoolattaGiveaway te gebruiken. Door de actie kon het nieuwe merk/product gelijk voet aan de grond krijgen en werd lancering succesvol:

CoolattaDaarnaast is er zelfs een Facebook-pagina die successen van Facebook campagnes laat zien (links in het menu aan te klikken). De enige Nederlandse successtory die daar wordt genoemd is de campagne van Nike Running Nederland dat de verkopen van de Lunar Glide Running Shoe met 32% zag stijgen gedurende en na de Facebook campagne. Het hoeft geen betoog dat dit een goed resultaat is voor een marketing campagne. Andere succesverhalen dan deze heb ik niet kunnen vinden. Als ze er wel zijn dan verneem ik dat natuurlijk heel graag. 

Toch zijn er naast deze campagne natuurlijk veel meer bedrijven, producten en merken die Facebook campagnes voeren in Nederland. Met name bedrijven, producten en merken die zich  op de consument richten en niet op de zakelijke klant. De eerste campagne die me te binnen schiet – en wellicht een beetje op die van Dunkin Donut lijkt - is de Lay’s #metvrienden die uitgebreid werd ondersteund op radio en televisie. Als je in je tweet of Facebook of Hyves status liet weten wat je met je vrienden aan het doen was en daarbij de hashtag #metvrienden gebruikte, maakte je kans op gratis festivalkaarten. Lay’s gaf acht weken lang, vier keer per dag vier festivalkaarten kaarten weg (één voor de hashtag gebruiker en drie voor zijn/haar vrienden). Dit heeft 224 winnaars opgeleverd en Lay’s betaalde voor hen voor 896 festivalkaarten. Een leuke campagne, dat zeker, maar wat was het doel? Het imago verbeteren of verjongen? Verkopen opkrikken in de winkel of bijvoorbeeld op de festivals waar winnaars naar toe konden (Dutch Valley, Zand, Solar, Bospop en Zwarte Cross)? Klantenbinding? Marktaandeel vergroten? De Facebook pagina geeft aan dat 10.500 mensen actief zijn geweest met de hashtag #metvrienden. Wat doet Lay’s verder met die fans? Als ik google op resulaten of doelstellingen lay’s #metvrienden vind ik geen bevredigende antwoorden. Ik kan me voorstellen dat de populariteit van Lay’s onder met name jongeren is gestegen en dat de binding met het merk is toegenomen. Ik neem ook aan dat Lay’s hier metingen naar heeft gedaan. Wellicht dat de resultaten nog volgen. Ik ben namelijk erg benieuwd.

Een andere Facebook actie die ik tegenkwam is de Chocomel Playback actie. Iedere week post Chocomel een drietal playback video’s die je kunt ‘Like-en’. Heb jij gestemd op de video met de meeste Likes maak je kans op een Karaokeset of 100 blikjes Chocomel. De actie loopt een maand. Erg leuk bedacht, omdat je iedere week een prijs kunt winnen, zullen mensen ook iedere week terugkomen naar de pagina. Het zal de zichtbaarheid vergroten (brand awareness) – inmiddels vinden meer dan 30.000 mensen de Chocomel pagina leuk. Op het prikbord niets dan positieve uitlatingen over het merk. Maar de vraag die ik voor Lay’s heb, heb ik ook voor Chocomel – wat levert het op? Kan Chocomel betere cijfers overleggen in termen van naamsbekendheid, merkentrouw, de Net Promotor Score, positieve en meer uitlatingen via diverse social media kanalen en/of verkopen van de drank? De actie liep tot 14 augustus, dus ik ben benieuwd.

Hertog Jan kiest een andere insteek op haar Facebook pagina met de Hertog Jan Weizener actie. Je kunt hier namelijk een set van 4 Weizener glazen krijgen (je betaalt alleen verzendkosten) door via een speciale pagina je eigen naam op het glas zetten en 3 vrienden uitnodigen dit ook te doen (zo weet je altijd van wie welk glas is, is de redenatie van Hertog Jan). Nadat je je naam hebt ingevuld en je vrienden geselecteerd hebt, verschijnt er op de prikborden van je Facebook vrienden uit jouw naam een mededeling dat zij Hertog Jan moeten ‘liken’ en hun naam kunnen ingeven. Als dit is gebeurd, worden glazen vervolgens verzonden naar de aanvrager. Op deze manier maakt Hertog Jan gebruik van het verspreiden via vrienden van vrienden van vrienden principe en kan zij direct meten hoeveel fans er zijn bijgekomen en glazen er uiteindelijk zijn uitgegeven. Erg leuk en dit biedt natuurlijk ook mogelijkheden voor vervolgacties via Facebook of andere kanalen. Ik ben benieuwd hoe succesvol de campagne uiteindelijk voor Hertog Jan zal zijn / is geweest.

En zo voeren nog veel meer bedrijven en merken hun campagnes via Facebook of integreren zij Facebook in hun marketingcampagnes. Allemaal in ieder geval om op de radar te blijven van de vele miljoenen Facebook gebruikers, die dagelijks even inloggen of via hun smartphone een berichtje achterlaten of reageren op dat wat op hun prikbord voorbij komt. Behalve de case van Nike Running, blijft – denk ik – het succes in Nederland in termen van meetbare (marketing) resultaten nog even uit. Of in ieder geval zijn de resultaten nog niet zo openbaar of publiekelijk bekend. Ik ben ook erg benieuwd of de resultaten uit het onderzoek van Syncapse ook voor de bovengenoemde Nederlandse merken/producten gelden. In dat geval zouden Facebook marketing campagnes gericht op consumenten erg interessant zijn. Daar staat tegenover dat veel B2B bedrijven nog in het duister tasten over hoe zij Facebook in hun marketingmix kunnen inzetten, omdat het met name de consument is of mensen in de rol van consument die het netwerk gebruiken om in contact te blijven met vrienden, familie en kennissen. Dus ja Facebook biedt vele mogelijkheden voor marketeers, maar de resultaten laten nog op zich wachten.

Reageer op dit artikel

Jouw reactie